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OTC藥品上市模式分析
作者：孟慶亮 時(shí)間：2009-7-30 字體：[大] [中] [小]
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OTC是指市場上消費(fèi)者容易認(rèn)知，終端需要比較大的這一類別的產(chǎn)品。同時(shí)隨著市場競爭的發(fā)展及物價(jià)費(fèi)用的高漲，終端的毛利要求不斷上漲，這是醫(yī)藥企業(yè)提高毛利的有利動(dòng)機(jī)。
一、OTC產(chǎn)品傳統(tǒng)推動(dòng)力銷售流程說明
1、銷售流程圖：
A：生產(chǎn)企業(yè)或總代理商——B：代理推廣隊(duì)伍——C：醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)——D：終端。
B調(diào)動(dòng)C的開票員及業(yè)務(wù)員（E）向終端銷售，向連鎖交上柜費(fèi)。
B的推廣代表給終端店員獎(jiǎng)勵(lì)；
消費(fèi)者（B開展終端活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者）
2、銷售主要靠從上往下來進(jìn)行推動(dòng)銷售，進(jìn)而形成了隊(duì)伍管理、進(jìn)銷存管理、應(yīng)收賬款管理、退換貨管理、價(jià)格管理、竄貨管理等一系列管理，如果管理不善，越是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的利益者，管理就越多，管理越多，風(fēng)險(xiǎn)就越多，很多的上游企業(yè)由于管理不善、受到應(yīng)收賬款高、資金鏈緊張、斷裂、退貨的困擾，尤其是中小企業(yè)大多數(shù)應(yīng)收管理混亂、退貨多。最后皮之不存，毛之焉附，最后所有的利益者都將受到損失。
3、因此任一個(gè)下游去占用上游的大量應(yīng)收賬款的銷售模式都不是好模式，都是以侵害他人利益為代價(jià)，唯有終端合理進(jìn)貨并愿意主動(dòng)向消費(fèi)者推薦的銷售模式才是好模式，但是這樣需要合理利益鏈設(shè)計(jì)。
4、這種模式是最穩(wěn)的模式，如果能有足夠多的隊(duì)伍加盟及體系保證也是非常好的模式。
二、OTC產(chǎn)品傳統(tǒng)拉動(dòng)力銷售流程說明
1、銷售流程圖：F：A或B投資拉動(dòng)消費(fèi)者——E：終端主動(dòng)向C批發(fā)商進(jìn)貨——批發(fā)商C向A或B進(jìn)貨。
2、這一般都是非常大的企業(yè)起動(dòng)市場的辦法，向哈藥、楊森這樣的模式，99%的企業(yè)是不可以學(xué)習(xí)的，中小企業(yè)學(xué)這種模式敗的概率太大，建議不要用。
三、OTC產(chǎn)品推拉結(jié)合銷售流程說明
1、戰(zhàn)略指導(dǎo)方針：從產(chǎn)品推銷進(jìn)入產(chǎn)品營銷階段，先解決消費(fèi)者愿意購及沖動(dòng)購買問題，再解決終端樂得購問題，解決了終端問題再解決配送商問題、給代理商一個(gè)零風(fēng)險(xiǎn)方案。
2、什么是我們最好的代理商。推廣人員的多少是最重要的參數(shù)、其次是理念及管理、然后是資金。打天下最需要的是槍桿子，整合槍桿子是黨指揮槍，但黨一定是會(huì)分錢、會(huì)分地并共存共盈的黨。
3、做好基礎(chǔ)工作：公司營銷規(guī)劃負(fù)責(zé)人對(duì)藥品的VI、商標(biāo)、版權(quán)、專利、產(chǎn)品賣點(diǎn)、規(guī)格、物價(jià)及廣審批文進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃及報(bào)批，并規(guī)劃產(chǎn)品的總代品種及區(qū)域代理品種。對(duì)最小開工生產(chǎn)的批量的生產(chǎn)及采購進(jìn)行了解，以利營銷匹配。
4、策劃的指導(dǎo)方針：易知、簡從、順道，做不到三者統(tǒng)一，方案就不是一個(gè)好方案；即易則易知、簡則易從，易知?jiǎng)t有親、易從則有功，有親則可久，有功則可大；也就是講方案一定要從上到下能清楚做多少賺多少，每一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的利益者要能有馬上去做的沖動(dòng)，一定要順天道（環(huán)境及政策），順地道（要得地利，善于整合各種資源）、順人道（改變自己順應(yīng)他人）。另一定要做到系統(tǒng)為本、和諧共存。
5、方案成功的幾個(gè)前題：
5/1、老板先舍后得就成功：第一個(gè)三個(gè)月老板如果能將自己的利益分出去就得人心，第二個(gè)三個(gè)月將自己的利潤賒出去項(xiàng)目就成功。
5/2、財(cái)務(wù)只管不虧錢及現(xiàn)金流就可以了，其次是必須做好分析與服務(wù)。
5/3、生產(chǎn)只管拿了定金就開工生產(chǎn)好產(chǎn)品，并且做好防竄碼體系。
5/4、各部門必須各自管好自己的事，不要每個(gè)人都去管別人的事。
55、營銷系統(tǒng)一定幫助每一個(gè)環(huán)節(jié)加快消費(fèi)。個(gè)別省級(jí)體系賣不動(dòng)既不退貨回公司，但是可調(diào)劑到暢銷市場消化。
5/6、所有中高層可以懷疑，但不可以不執(zhí)行，真理永遠(yuǎn)掌握在少數(shù)人手里。
5/7、最好先做公司銷售量最少的產(chǎn)品先成功，因?yàn)樗c人的矛盾最少。矛盾少就好調(diào)整，各方面利益不受損失。
6：具體步驟：
第一：調(diào)查品類產(chǎn)品銷售情況：
1、終端的競品銷售情況，從批號(hào)老化情況及陳列量看是否是賣得好；是否有系統(tǒng)促銷判斷對(duì)手是否有整體支持；
2、從商業(yè)開票員處調(diào)單分析競品銷售情況，價(jià)格體系、促銷體系。
破解對(duì)手的利益鏈?zhǔn)欠桨赋晒Φ年P(guān)鍵。
第二：將利益鏈排列出來，給予所有利益鏈一個(gè)有利于競品的利益鏈，賣不動(dòng)是利益鏈有斷裂現(xiàn)象，應(yīng)漲價(jià)來重新分配利益鏈。
第三、制定方案并訪談利益鏈，一直修訂到各方基本滿意。
第四、合作流程：
制定方案—發(fā)出方案—合則定試銷合同—培訓(xùn)并勸其先拉定單—有定單就履行合同打生產(chǎn)定金—安排生產(chǎn)—打滿款提貨并鋪出促銷品—還促銷款并檢查市場—基本合格兌付獎(jiǎng)勵(lì)并簽訂長期合同。另一定從一開始就進(jìn)行竄貨管理及數(shù)據(jù)庫管理。
孟慶亮，中國十大杰出營銷人（低成本操盤好娃娃從賣不動(dòng)到第一品牌而獲得），一個(gè)從基層到高層、一個(gè)在多種體制企業(yè)實(shí)戰(zhàn)、經(jīng)念極為豐富、敢于創(chuàng)新及善于整合的人。做過的企業(yè)中有中國百強(qiáng)“湘鋼”、世界百強(qiáng)“亨氏”、天士力制藥、南山乳業(yè)、正清集團(tuán)正好制藥、太陽石藥業(yè)等，擔(dān)任過多家制藥企業(yè)、醫(yī)藥公司、健康食品的營銷顧問及管理顧問。 最成功品牌運(yùn)營案例：用定位理論聚焦婦兒市場、用混合制品牌營銷快速整合資源進(jìn)行低成本推廣，和老板及團(tuán)隊(duì)一起為太陽石藥業(yè)三年內(nèi)打造了兩個(gè)過億品牌--“康婦特及好娃娃”，其中好娃娃從賣不動(dòng)成為了中國馳名商標(biāo)，兒童藥品第一品牌（0到N個(gè)億）。 最成功新產(chǎn)品上市：好娃娃從賣不動(dòng)到兒童藥品第一品牌。 最成功的區(qū)域提升案例：片仔癀某單品福建省六個(gè)月內(nèi)銷售額從28萬/月到160萬/月，成為區(qū)域市場快速成長的精典，目前仍有200萬/月。南山奶粉7天規(guī)劃、7天培訓(xùn)、7天長沙銷量翻番、湖南10天銷售翻番，10天完成全國布局。 影響一生的區(qū)域市場管理：在亨氏某區(qū)域工作期間，20萬的銷售報(bào)損2萬多、應(yīng)收2萬多，到第二年通過精細(xì)化的數(shù)據(jù)庫管理市場無一分錢報(bào)損及應(yīng)收，銷售提升5倍到120萬/年。 最有影響營銷管理文稿：在《銷售與市場》、《中國非處方藥市場營銷手冊》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《成功經(jīng)理人》、《醫(yī)藥營銷》、中國營銷傳播網(wǎng)等刊栽。其中《醫(yī)藥保健品營銷九要訣》成為了中國營銷傳播網(wǎng)長久熱點(diǎn)，目前在Google點(diǎn)擊“孟慶亮”能查到21篇。 最重大獲獎(jiǎng)：2003年1月，由俄羅斯工商聯(lián)、《市場報(bào)》、《國際商報(bào)》、《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報(bào)》美國科特勒營銷集團(tuán)、中國法律人才協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)、在首屆國際營銷節(jié)上被評(píng)為“中國十大杰出營銷人”，同期獲獎(jiǎng)的有“蒙牛乳業(yè)”的孫先紅等。 最好的體系建設(shè)及規(guī)劃：太陽石藥業(yè)“永遠(yuǎn)的溫暖”、安邦制藥的“健康生活、和諧安邦”。 目前最重要研究：品牌體系整合營銷、和諧價(jià)值鏈研究、數(shù)據(jù)庫營銷、中小企業(yè)如何低成本高速發(fā)展等（孟慶亮聯(lián)系方法：13087210017 /E_mail:dnmql2008@126.com）